Тише едешь – больше видишь. Влияние скорости потока на качество контакта с рекламой

Давно известно, что обычные рекламные ролики, изготовленные для показа на ТВ или в интернете, не годятся для цифровой наружной рекламы. Объяснение этому очень простое: время зрительного контакта с рекламным продуктом на улице очень невелико. Но до недавнего времени оптимальная продолжительность контакта была неизвестна. Никто не задавался вопросом, сколько времени среднестатистическому водителю или пассажиру нужно смотреть на экран, чтобы понять, о чём идёт речь. Новое исследование восполнило этот досадный пробел.

Учёные-физиологи знают, что между попаданием световых лучей на внутреннюю поверхность глазного яблока и осознанием полученной картинки проходит определённое время. Средний показатель скорости восприятия равен 13 миллисекундам. Однако речь идёт об очень простых изображениях – например, за это время мозг способен отличить котика от автомобиля.

Если же речь идёт о наружной рекламе, информационный поток заметно усложняется. Он содержит не только картинку, но и название бренда, рекламный слоган, контактную информацию, QR-код и прочее. Для обработки такого «видеофайла» мозгу требуется намного больше времени.

Изучить эту проблему попытались при помощи специальных очков, изготовленных по технологии eye-tracking, т.е. способных отслеживать и фиксировать направление взгляда, изменение диаметра зрачков и продолжительность визуального контакта. Такие очки позволяют собирать и обрабатывать ценнейшую информацию о том, как на самом деле работает наше зрение. Объектом научного интереса в этот раз стали зрительные контакты потребителей, сидящих в автомобиле, с продуктами наружной рекламы.

Исследование было достаточно масштабным: в нём участвовали около трёх тысяч человек, разбитых на три группы. Состав каждой группы подбирался в соответствии с социологической статистикой распределения по полу и возрасту. Всем участникам демонстрировали стандартный набор рекламных продуктов, состоящий из 20 креативов. Испытуемые из первой группы могли видеть каждый объект в течение одной секунды, во второй группе – в течение двух секунд, в третьей – в течение трёх секунд. Затем необходимо было ответить на вопросы анкеты. Порученные данные анализировались по методу воронки.

Первый уровень воронки – заметность рекламного продукта. Участники из первой группы, которым давалась всего одна секунда на рассмотрение каждого креатива, смогли запомнить, в среднем, 65% от показанных оригинальных изображений. Во второй группе, где на рассматривание давали две секунды, уровень запоминания был гораздо выше – 85%. Прибавка ещё одной секунды для третьей группы существенной прибавки запоминаемости не дала.

На втором уровне воронки происходит запоминание бренда. В первой группе, где показ креативов продолжался одну секунду, опрос выявил только 15% правильно названных брендов, рекламу которых они увидели. У третьей группы, где на запоминание давали три секунды, правильно названных брендов было в два раза больше, т.е. 30%. Если же участникам подсказывали, то запоминаемость составила, соответственно, 60% и 85%.

Третий уровень – понимание продукта, т.е. осознание того, что именно стало объектом рекламы. Разбивка по времени восприятия креативов тоже выявила весьма существенную разницу. Те, чей зрительный контакт продолжался всего одну секунду, смогли правильно определить рекламируемый продукт примерно в 50% случаев. При увеличении времени контакта с одной до двух секунд происходит заметный скачок уровня понимания, но между «двухсекундными» и «трёхсекундными» результатами разница невелика.

Если же говорить о наиболее высоком уровне воронки – понимании рекламной идеи – то здесь зависимость от продолжительности визуального контакта становится определяющей. При минимальном времени рассматривания креатива выбрать правильный вариант рекламной идеи смогли только 20% испытуемых. Но увеличение этого периода до трёх секунд дало колоссальный скачок восприятия до 75% случаев.

Вот основные практические выводы, которые были сделаны на основании полученной в ходе эксперимента информации.

1. Продолжительность зрительного контакта потребителя с рекламным продуктом зависит от скорости движения автомобиля: при 30 км/ч она составляет примерно 3 секунды, если же авто движется со скоростью 60 км/ч, то время контакта уменьшается до 1 секунды.

2. Чем дольше глаза потребителя задерживаются на рекламном креативе, тем более вероятно, что он правильно запомнит бренд и рекламируемый продукт. Существенная прибавка запоминания происходит при увеличении времени контакта с одной о двух секунд.

3. Если продолжительность визуального контакта с рекламой возрастает до трёх секунд, его результативность повышается не столько значительно.

4. Наибольшее значение время контакта приобретает для креативов, рекламная идея которых достаточно сложна. В этих случаях рассчитывать на эффективность рекламы можно при условии, что потребитель рассматривает её не менее трёх секунд.

Исходя из этих данных, можно существенно повысить эффективность наружной цифровой рекламы, правильно выбирая места для её размещения.