15 основных терминов и показателей медиапланирования

Вы считаете, что только боги рекламы могут заниматься медиапланированием и свободно оперировать его показателями? На самом деле медиапланирование проще, чем кажется. Давайте вместе разберёмся в его терминологии. Вы убедитесь, что чтение и понимание медиапланов – наука, доступная обычным людям. Нужно лишь приложить немного труда, чтобы разобраться с базовыми понятиями, которых не так уж много – всего пятнадцать.

Итак, приступаем.

1. Охват (Reach)

Эта характеристика показывает, как соотносятся между собой число людей, хотя бы раз увидевших рекламный продукт, с общей массой потенциальных потребителей. Наиболее часто она выражается в процентах и рассчитывается как:

количество уникальных зрителей/численность всей целевой аудитории*100%

Пример:

В доме живёт 80 взрослых человек. Рекламный ролик, который показывали на ТВ 8 раз, увидели 15 из них. Охват рекламы составляет:

15/80*100%=18,75%

Обратите внимание:

Для телевизионных просмотров при подсчёте охвата принято учитывать число зрителей, которые смотрели эфирное событие, т.е. новостной блок или фильм с рекламой, не меньше одной минуты.

2. Рейтинг, или TRP (Target Rating Points)

Вычисляется как процентная доля количества просмотров рекламного материала представителями целевой аудитории от общего числа потенциальных потребителей продукта. Рассчитать можно по формуле:

общее количество просмотров/численность ЦА*100%

Пример:

В доме живёт 80 взрослых потребителей. Из них пять человек просмотрели рекламный ролик, показанный на Первом канале. Подсчитываем рейтинг:

5/80*100%=6,25%

Обратите внимание:

Разница между охватом и рейтингом заключается в том, что для вычисления охвата принимаются во внимание уникальные зрители, а для рейтинга – общее число просмотров. Если один уникальный зритель просмотрел ролик три раза, то для вычисления охвата он учитывается как единица, а для рейтинга – как тройка.

В примере мы рассчитали TRP для одного показа. Чтобы вычислить рейтинг всех показов, нужно просуммировать рейтинги всех выходов в эфир.

3. Рейтинг рекламной кампании, или GRP (Gross rating Point)

Здесь всё относительно просто. Нужно сложить рейтинги всех рекламных месседжей, полученное число и будет равно GRP. Это производный показатель, который выражается в пунктах.

Обратите внимание:

Для вычисления GRP нужно использовать численность всего населения, охваченного рекламными показами, а не только целевой аудитории.

Пример:

Вы разместили рекламный ролик трижды на разных телеканалах:

• вчера на Первом в 12.30 с рейтингом 1,25
• вчера на НТВ в 9.15 с рейтингом 0,8
• сегодня на Россия1 в 18.30 с рейтингом 1,45

Подсчитываем GRP: 1,25+0,8+1,45=3,5

4. Частота (Frequency)

Параметр определяется как среднее число просмотров рекламы для каждого отдельного потребителя из числа охваченных вашей рекламной кампанией. Для подсчёта нужно разделить рейтинг рекламной кампании на охват:

Frequency = GPR / Reach

Пример:

В доме живёт 80 взрослых потребителей. Из них пять человек просмотрели рекламный ролик, показанный на Первом канале. Подсчитываем рейтинг:

5/80*100%=6,25%

Если GPR рекламной кампании равен 26, то общее число контактов для одного потребителя составляет 80*26/100=20.

Вычисляем Frequency по формуле: 20/15=1,3

Это означает, что каждый человек увидел ваш рекламный ролик в среднем 1,3 раза.

5. Аффинитивность (Affinity)

Иными словами, этот показатель называется индексом соответствия. Он нужен, чтобы продемонстрировать, насколько выбранный рекламный инструмент (рекламный носитель, ТВ канал, радиостанция) соответствует целевой аудитории. Чтобы его вычислить, рейтинг целевой аудитории TRP нужно разделить на рейтинг рекламной кампании GPR.

Affinity = TRP / GRP * 100%

Пример:

Допустим, показ рекламного ролика на ТВ канале СТС набрал:

• 1,5 по рейтингу канала (GRP);
• 2,5 по рейтингу целевой аудитории (TRP).

Вычисляем аффинитивность:

2,5/1,5*100%=166%

Обратите внимание:

Показатель аффинитивности (индекса соответствия) должен превышать 100%. Это означает, что выбранный для показа ролика канал хорошо соответствует целевой аудитории продвигаемого продукта. При Affinity меньше 100% необходимо искать другие способы донести рекламное сообщение до ЦА.

6. Количество контактов, или OTS (Opportunity To See)

Это выражение с английского переводится как «возможность увидеть». Показатель OTS – это численное выражение количества просмотров рекламы. Для одного показа рекламного ролика он будет равен показателю охвата. Но для всей кампании либо для определённой её части он вычисляется как сумма охватов всех показов ролика по формуле:

OTS = GRP * (общее количество потенциальных зрителей)

Пример:

В небольшом городе N, где количество взрослых жителей составляет 50 тысяч человек, рекламная кампания набрала 80 GRP. Вычисляем OTS по вышеприведенной формуле:

50 000 * 80 = 4 000 000

Обратите внимание:

При вычислении охвата один зритель учитывается один раз, тогда как для подсчёта OTS принимается во внимание количество просмотров рекламы одним зрителем.

7. Медиаплан

Представляет собой график рекламной кампании либо её части за определённый период времени. Как правило, медиаплан составляют в виде таблицы (удобнее всего использовать возможности Excel, чтобы проще справляться с расчётом большого количества данных). Обязательно отображает стоимость размещения всех выходов рекламного материала либо каждого выхода по отдельности. Кроме того, в число типовых показателей входят количество и даты (время) выходов, объём каждого выхода (например, продолжительность ролика), общий объём за рассматриваемый период и сумма стоимости объёма, показатели сезонных коэффициентов, скидок и т.д.

8. Медиапланирование

Совокупность средств и мероприятий, обеспечивающих наиболее высокую эффективность рекламной кампании. Медиапланирование осуществляют с использованием специальных программ, помогающих оптимизировать распределение рекламного бюджета и повышать рентабельность вложения средств.

Выделяют стратегическое и тактическое планирование.

• Стратегическое необходимо для разработки рекламной концепции, постановки ключевых целей, на достижение которых ориентирована кампания, определения ожидаемых показателей KPI, обоснованного планирования расходов.
• Тактическое, нередко называемое оперативным, включает пути достижения стратегических целей: выбор ТВ и радиоканалов, СМИ для размещения рекламы, точный расчёт и оптимизация необходимых затрат, составление графиков выхода рекламных роликов и др.

9. Постановка

Представляет собой расписание, в соответствии с которым рекламные ролики будут выходить на выбранных каналах, с указанием точного времени вплоть до секунд. Его разрабатывают трафик-менеджеры в виде таблицы непосредственно перед началом рекламной кампании.

10. Дисклеймер, или отбивка

Элемент рекламного сообщения, отображающий надлежащую для озвучивания или отображения в материале информации в соответствии с Законом о рекламе.

Пример:

Если в рекламном сообщении идёт речь о продаже квартир в новостройке, оно должно содержать полное наименование компании-застройщика и адрес интернет-сайта, на котором размещена проектная декларация. Часто эту информацию помещают в конце ролика и воспроизводят с повышенной скоростью.

11. Эфирная справка

Оформляется после окончания рекламной кампании и представляет собой перечень фактических выходов рекламных материалов на ТВ и радиоканалах. Подразумевается, что содержание эфирной справки должно полностью совпадать с содержанием постановки, однако на практике могут случаться сбои и невыходы роликов.

12. Посткампейн

Так называют отчётную документацию по итогам кампании, в которой приведены основные показатели, раскрывающие эффективность выпущенных рекламных материалов. Обычно в посткампейне освещаются рекламные кампании, проводимые через телевизионные каналы. Для его разработки берётся реальная информация о размещённых роликах, используется специальное ПО для анализа ТВ эфиров.

13. Флайт

Так называют период, или этап долговременной рекламной кампании, ограниченный определённым временным интервалом. Кампанию делят на флайты, если в ней запланировано одновременное продвижение по нескольким каналам коммуникаций. Анализ результатов флайта позволяет скорректировать дальнейший ход кампании и отказаться от недостаточно эффективных расходов.

14. Сезонный коэффициент

Потребительский спрос подвержен сезонным колебаниям, которые отражаются в расценках на размещение рекламных продуктов. Так, в январе спрос традиционно падает, поэтому СМИ и каналы предлагают на этот период скидки по размещению. Декабрь, напротив, является периодом активных покупок, поэтому предоставление мест для рекламы в этом месяце обходится дороже, чем в среднем за год.

15. Медиасплит, или просто сплит

Распределение бюджета или рейтинга GRP по средствам размещения, временным интервалам либо в соответствии с иным критерием. Обычно рассматривают сплит по месяцам/неделям, ТВ каналам, радиостанциям и т.д.